2016年中发布的互联网广告新规对搜索广告市场增长造成了冲击，同时信息流广告也带走了大量原本投放搜索器的广告预算。另一方面，电商平台逐步取代搜索引擎成为中国最大网络广告渠道。

　　电商：主要的线上营销渠道

　　根据iResearch的数据显示，2016年电商平台的广告收入同比增加48.1%至人民币871亿元。

　　电商平台广告已成为网店吸引用户、转化和货币化的重要渠道，高增长的主要原因包括：

　　电商平台是消费品公司与付费客户之间最直接接触的在线渠道。电商广告的效益一般被认为高于其他大部份渠道。

　　电商广告也是在消费人群中直接建立品牌形象的一种主要广告形式。

　　在线客户被吸引到新型媒体模式(包括直播、AR等)的电商广告。

　　电商平台利用海量的用户信息精准配对目标消费人群，进一步改善电商广告的效益。

　　我们预期未来两、三年电商广告行业收入将跟随整体电商市场扩张的速度增长。根据iResearch的预测，中国电商广告市场至2019年将达到人民币1,950亿元。

　　在线搜索：增长放缓

　　根据CNNIC的数据显示，2016年在线搜索用户数目同比增加6.4%至6.02亿，使用渗透率为82.4%。根据iResearch的数据显示，中国在线搜索市场规模达到790亿元，同比增加11.9%。2016年，82.5%的在线搜索收入与关键词搜索有关，其余来自流量联盟和其他源头。

　　展望2017/18年，受益于2016年下半年较低的基数，我们预期增长率将温和反弹。不过，信息流行业将持续吸走中小型广告商的广告预算。为了应对这个趋势，中国主要的搜索引擎百度已在移动平台加入信息流服务并开始通过信息流广告创造收入。

　　作者：工银国际研究团队

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