虽然中国端游市场整体处于下降轨道，但桌面面端电竞游戏在过去三年保持快速增长。另外，移动端电竞游戏已成为中国手游市场主要游戏类型中收入增长最快的领域。

　　根据CNG的数据显示，2016年中国电竞游戏市场同比增长34.7%至505亿元（人民币，下同），贡献中国在线游戏市场的30.5%。2017 年一季度，电竞游戏市场收入进一步扩大至183亿元，同比增长50.9%。现时约80-90%的电竞游戏收入来自游戏内的项目销售。根据腾讯旗下IEG的市场和用户研究中心在2017年1月发布的一份报告显示，截至2016年底，中国电竞游戏月活跃用户数目达到1.3亿。

　　移动端增速更为突出，主要是由于部分受欢迎电竞游戏的表现突出。根据CNG的数据显示，2016年移动端电竞游戏收入同比增加50.9%至171亿元，2017年一季度进一步扩大至94.7亿元，贡献中国移动端游戏市场总收入的34.4%（2016年为20.9%）。2016年，移动端电竞游戏在中国电竞市场的贡献率略高于三分之一，2017年一季度达到48.2%。

　　电竞市场（尤其是移动端）的高增长主要由五个因素带动：1、政策：国家和省级政府的一系列扶持政策；2、移动游戏开发商：腾讯已推出 “腾讯电竞” 品牌并建立独立的电竞部门；3、直播平台：主要在线广播平台推出移动端电竞频道，而少数几个移动端广播平台利用直播移动端电竞广播获取大量用户；4、电竞活动营办商：2016年主要营办商举行的线下移动端电竞活动呈现爆炸性增长；5、外来投资：主要电竞游戏开发商和营运商获外部投资者的新一轮投资。

　　用户结构：年轻化、经验化

　　根据CNG的数据显示，截至2016年底，2.68亿注册移动端游戏用户中，72%为学生，而卓面端电竞游戏玩家的学生占比为44%。根据腾讯的数据显示，年轻人（00后学生）群体的智能手机渗透率（64.6%）远高于桌面计算机渗透率（29.1%），相信这是移动端游戏用户的学生占比高于桌面端电竞游戏用户的学生占比的主要原因。

　　而且，我们也发现在中国，移动端电竞游戏玩家中深度玩家（平均游玩时间长和更频密）的占比高于整个移动端游戏玩家群体的深度玩家占比。根据腾讯的数据显示，65%的移动端电竞游戏玩家也玩桌面端游，而这类游戏一般较移动端游戏需要更高参与度且更费时。

　　另外，多人在线战斗竞技场游戏（MOBA）和第一人称射击游戏（FPS）是最受欢迎的电竞游戏。根据腾讯的数据显示，桌面端最受欢迎的首两类电竞游戏（以用户覆盖计算）依次为MOBA和FPS，分别吸引58%和52%的桌面端电竞游戏玩家，而MOBA和FPS分别吸引63%和49%的移动端电竞游戏玩家，受欢迎程度分别排第一和第三。

　　电竞锦标赛：推广游戏品牌、改善用户参与度、延长生命周期和增加收入。

　　2014年电竞锦标赛的市场进入高增长期，当时直播成为中国主要在线媒体和娱乐形式。根据CNG的数据显示，大中型电竞活动和锦标赛的数目由2014年41个增至2016年94个，现时66.1%的电竞游戏玩家参与或观看电竞锦标赛。

　　移动端电竞游戏锦标赛的数目也由2014年5个增至2016年29个。2016年，以活动数目计算，移动端电竞包含在中国31%的电竞锦标赛中，但移动端电竞锦标赛仍处于初步发展阶段。根据CNG的数据显示，2016年，桌面端电竞锦标赛胜出队伍平均奖金为840万人民币，但移动端电竞锦标赛的奖金只有78.5万人民币。

　　与其在玩家之间的普及程度相似，MOBA是电竞锦标赛最受欢迎的游戏类型。根据CNG的数据显示，2016年，MOBA游戏包含在65个大型电竞锦标赛中，紧随其后是FPS游戏（26个电竞锦标赛）。交换卡片游戏（TCG）、即时战略游戏（RTS）、消闲对战游戏和卡板/棋牌游戏也是受欢迎的电竞游戏类型，用户基础大，而且设有多个锦标赛。

与其他游戏类型比较，MOBA和FPS游戏一般提供更公平的游戏环境并需要更高的游戏技巧和精密的战略思维与规划，令线下MOBA和FPS电竞活动对高手玩家和一般游戏群众都拥有较强的吸引力。

　　根据CNG的数据显示，现时腾讯、网易和完美世界是主办电竞锦标赛的三大游戏运营商，其2016年市场份额分别为38.7%、25.8%和6.5%。游戏运营商举办的锦标赛中约83%为单个游戏比赛。同时，电竞活动公司和政府机构是两大第三方电竞锦标赛营办商。第三方举办的电竞锦标赛中约72%同时覆盖多个电竞游戏的比赛。

　　我们认为，电竞锦标赛在以下方面大大增加了相关游戏的价值：

　　推广游戏品牌：中国玩家通常认为只有拥有巨大用户基础的超成功游戏才能吸引足够资源举办电竞赛事。另一方面，参与游戏的玩家（大部份为观众，并非参赛者）分享经验可进一步提高游戏在一般电竞玩家群众中的认知度。我们发现过去五年差不多每次百度搜索腾讯《英雄联盟》的高峰期也与大型电竞活动有关。

　　用户参与度改善：根据腾讯的数据显示，观看电竞赛事后，56%的玩家会对相关游戏更有兴趣，同时玩家也更有兴趣增加玩该游戏的时间和增加对该游戏的消费。

　　延长生命周期和增加收入：受到赛事的带动，主要桌面端电竞游戏有较长的生命周期。由于有大量用户认识和参与，主要移动端电竞游戏（如《王者荣耀》）亦已展现领先同类的货币化能力。另外，主要电竞游戏正成为游戏内项目销售以外实现货币化（主要通过赞助、赛事门票销售、直播收入等）的核心IP。

　　我们认为电竞赛事是电竞玩家的用户和货币化生态圈的关键组成部份，预期未来2-3年主要赛事会越来越受中国游戏玩家欢迎，而举办移动端电竞游戏赛事的比重也会上升，为部份星级移动端电竞游戏带来进一步的收入增长动力。

　　直播：寻求合适的货币化途径

　　根据CNG的数据显示，拥有近40%市场份额的直播平台已成为最多玩家观看电竞赛事的渠道。经过2015/16年的首阶段疯狂投资期后，这领域已进入一个较为理性的增长期，重点转移到内容质量、多样化和货币化。用户数目增长自2016年第3季开始放缓。

　　斗鱼TV借助腾讯的投资和电竞资源成为游戏直播平台的龙头，截至2016年底月活跃用户和日活跃用户总数分别达到2亿和2,000万。其他主要游戏直播平台也继续获得玩家和电竞赛事营办商的关注。

　　虽然用户数目快速增长，但中国游戏直播整体收入与整个电竞市场相比仍然很少。根据CNG的数据显示，2017年一季度中国游戏直播市场收入达到8.1亿元人民币，环比增长28.2%。

　　主要平台正在测试不同货币化的方法。2016年，斗鱼和哈尔滨啤酒在《DOTA 2》2016年国际赛上共同赞助星级电竞队伍并在相关赛事植入式营销多项产品，令哈尔滨啤酒的主要营销口号的百度指数上到五年以来的高位。

　　展望将来，我们预期游戏直播市场将出现三大趋势：1、高质量综合电竞节目成为新用户聚合器；2、中小型平台利润受压推动市场整合；3、移动端游戏直播加速增长。

    外来投资方面，根据CNG的数据显示，2016年，1,000万元人民币以上的电竞行业单一投资总计达到75.2亿元人民币，同比增长461%。我们发现增长主要来自主要游戏直播平台的估值增长。以1,000万人民币以上的投资案例计，2016年非直播的投资占比为81.6%（2015年为82.4%）。我们预期随着用户增长减慢，主要投资也将由平台自身转移到内容创作、活动营办、游戏硬件和部分相关线下领域。

　　作者：工银国际研究部研究员 包仁诚

　　　　　工银国际研究部研究员 于健鹏

　　　　　工银国际研究部研究员 吴维佳

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