经过2015年行业大整合和2016年龙头线上旅游代理机构业务整合后，线上旅游行业仍是中国增长最快的垂直领域之一。整体上，线上旅游行业的用户增长已到达成熟阶段，而不同的线上旅游细分领域现正处于不同的发展阶段。展望2017年下半年和2018年，我们认为行业营业收入增长动力主要仍是：1）低线城市的旅客覆盖扩张；2）海外旅游消费增加。

　　根据中国线上旅游研究机构劲旅网的数据显示，中国的线上旅游市场规模（以商品零售总额计算）增加29.3%至人民币6,134亿元，预期到2018年市场将进一步扩张至9,512亿元。根据同一机构的数据显示，线上旅游服务整体渗透率由2015年11.5%改善至2016年13.1%。

　　整体上，线上旅游行业用户增长已达到成熟阶段。根据iResearch的数据显示，2016年中国移动设备数目/线上旅游服务用户数目平稳增长，但PC端用户数目下降。

　　现时不同的线上旅游细分领域处于不同的发展阶段。根据劲旅网的数据显示，2016年中国机票订购服务（贡献在线旅游行业收入的55.5%）在线渗透率达到75.9%。这行业已进入成熟增长的阶段。

　　部分新交通工具的订票业务（如长途大巴服务）仍将会是线上旅游服务代理机构和线上订票公司的新增长焦点，因为线上旅游服务供应商将继续面对来自主要航空公司机票订购业务的直接竞争。主要航空公司正在加强和积极推广自身的线上和移动订票服务，期望可吸引乘客到自身的销售渠道并降低销售成本。

　　比较之下，2016年住宿和消闲订购的线上渗透率分别为40.1%和25.7%，远低于线上机票订购的渗透率。整体上，我们认为休闲旅游（尤其是休闲出境旅游）的迅速上升仍会是2017/2018年中国线上旅游行业的强劲增长动力。

　　渗透率方面，携程网是综合线上旅游服务的市场龙头。根据TalkingData的数据显示，移动端方面，2016年携程网的三大平台在市场渗透率最高的移动旅游应用分别排名第二、第三和第十一。综合移动旅游应用飞猪紧随其后。

　　住宿：海外和非标产品

　　根据劲旅网的数据显示，2016年中国的线上住宿订购商品交易总额同比增加18.3%至人民币1,267亿元。我们预期2017/18年增长将进一步减慢，主要由于基数偏高。

　　我们预期2017/18年中国线上住宿/酒店订购行业增长主要来自：海外酒店和非标住宿产品。

　　结合中国出境旅游的高速增长，海外酒店业务在过去两、三年也在高速扩张。我们注意到扩大海外酒店覆盖和获取出境旅客是主要线上旅游服务代理机构推动住宿业务增长的重点策略。我们预期龙头线上旅游服务代理机构以及多个用户到访量高的目的地信息网站将于中短期内进一步整合海外酒店订购渠道。

　　另外，非标住宿（包括民宿、青年旅舍、度假租赁及其他非酒店模式）也在高速增长。根据劲旅网在2017年初进行的一项调查显示，26%的中国旅客至少曾经订购一次非标住宿房间，90后年轻旅客更加达到38%。根据劲旅网的
　　数据显示，2016年中国线上非标住宿行业商品交易总额达到人民币89.4亿元，同比增加80.6%。 

　　独立非标住宿普遍没有足够的存量管理技术或有效而广阔的营销渠道。另一方面，考虑到国内旅客休闲旅游占比上升，我们预期传统酒店以外的另类住宿的需求将于未来两、三年高速增长。

　　非标住宿（尤其是低线城市和农村目的地）已成为主要中国线上旅游代理机构推动国内增长的重点发展项目。我们预期龙头线上线上旅游代理机构和垂直领域龙头企业将在中期内带领非标住宿订购市场的逐步整合。

　　目的地信息：完成生态圈的建构。

　　过去三年，目的地信息服务业这个领域的用户流量、投资和交易额的增长率高于中国线上旅游行业的平均增速。结合目的地信息服务，现时线上旅游服务供应商为中国旅客带来互动旅游生态系统。

　　通过移动互联网基础建设的高渗透率，现时中国旅客在不同平台分享大量最新和全面的目的地信息。其他旅客可以在规划旅程时利用大量信息，带来更好的旅游体验。主要信息分享平台的巨大用户流量也通过旅游产品交叉销售进行货币化。

　　整体上，目的地信息已成为旅程前和旅程途中获取旅游相关信息的主要渠道。根据劲旅网2016年12月进行的一项调查显示，53.6%的旅客使用主要线上旅游代理机构提供的目的地信息频道，37.4%的旅客使用目的地信息平台提供的目的地信息频道，这两个频道的渗透率分别位列第一和第四。

　　根据TalkingData的数据显示，蚂蜂窝是中国2016年使用率最高的目的地信息移动应用，市场渗透率0.64%。另一方面，目的地信息服务仍处于初期发展阶段，因为目的地信息移动应用的渗透率仍明显低于龙头移动旅游应用的渗透率。

　　现时我们看到未来三至五年目的地信息服务行业发展为旅游生态圈一部份的大趋势。

　　加强O2O功能：通过移动平台提供的实时、互动和位置导向O2O服务（如音讯/视像/AR导游）正迅速取代部分传统线下服务。

　　行为分析和精准辨识：旅游公司正增加使用线上分享平台和主要旅游网站的信息，发展更能满足旅客不断转变的需求的新产品。

　　新技术和应用：使用不同的新技术和应用（如AR/VR、3D打印、人工智能等）用改善旅游用户体验。

　　作者：工银国际研究部研究员 包仁诚

　　　　　工银国际研究部研究员 于健鹏

　　　　　工银国际研究部研究员 吴维佳

　　免责声明：本研究报告由中国工商银行股份有限公司（以下简称“工商银行”）分析师撰写，研究报告所引用信息均来自公开资料，我们力求但不保证这些信息的准确性和完整性。研究报告所载观点、结论及意见仅代表分析师在报告发布时的个人判断，不代表工商银行立场，亦不构成任何投资与交易决策依据。对于任何因使用或信赖本报告而造成（或声称造成）的任何直接或间接损失，我们不承担任何责任。本报告版权仅为工商银行所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。工商银行保留对任何侵权行为进行追究的权利。