截至2016年底，中国电商消费人口达到4.67亿。中国电商发展已进入成熟增长阶段，渗透率将稳步上升，同时龙头平台正加快扩张步伐，战略布局新市场、新产品品类，并推动线下零售服务的整合和数字化。我们相信这些新发展方向可推动中国龙头电商平台未来三至五年的营收和利润增长。

　　经过多年的高速扩张，在众多互联网领域中，电商的发展正进入相对较成熟的阶段。根据iResearch的统计显示，2016年中国网购商品交易总额同比增加24%，突破4.7万亿人民币，占全国消费品零售总额的14.2%，GMV增长率预测将在2017年及以后低于20%，同时在线零售渗透率将在2018年进一步增长至16.6%。总体来说，电商占零售销售比例增速将于2017年后趋于稳定。

　　中国年均电商消费持续上升。根据iResearch的统计显示，2016年中国人均网购消费为11,404元人民币，较2015年增长8.4%，同时预计人均网购消费将于2018年起降至5%下方，进入温和增长期。大部份市场信号反映中国电商消费放缓，平稳增长短期内将成为常态。

　　B2C成为主流；两大巨头主导

　　随着消费水平上升，产品质量和服务水平的重要性越来越高。线上B2C市场近年增长动力增加，2015年占网购总额的比例首次突破50%水平。根据iResearch的统计显示，2016年，阿里巴巴（BABA.US）旗下天猫和京东（JD.US）商城共占中国B2C市场商品交易总额80%以上。

　　市场扩张：国际化和农村化

　　鉴于现有市场开始饱和，中国电商企业正积极寻找新增长点。

　　国际化：以阿里巴巴和京东为代表的电商公司都有海外扩张的计划，东南亚是其首要发展的区域，并期望在海外复制中国电商市场的成功经验。大部份东南亚市场仍处于电商行业的起步阶段，零售基建落后。

　　根据Statista的数据显示，东南亚六个主要国家的电商收入有望在未来的五年内每年保持两位数的增速，其中印度尼西亚和马来西亚由于现有用户渗透率较低和较高的GDP预测增速，未来五年的复合增长率有望超过20%。东南亚六国整体电商收入的复合增长率预测将在2016年至2021年保持在18%左右，2021年市场规模将达到33.8亿美元，较2016年增加一倍以上。

　　农村化：根据世界银行的统计显示，截至2016年，中国农村人口达到5.897亿，占全国总人口的43%。根据国家统计局的统计显示，近几年农村人均消费增长超过10%，远高于城镇人口。截至2015年，农村年人均消费高达9,630元人民币，差不多达到2005年城镇居民的水平。除了消费水平上升外，农村地区电商渗透率增长也高于城镇地区。2015年，农村电商用户数目达到9,239万，网购用户渗透率为47.3%，较2013年高16%。

　　根据国家统计局的数据，农村居民平均消费水平增长率在近年来都维持在10%以上，增速远超城镇居民。根据中国电子商务研究中心的数据，2016年，农村电商市场规模达到4,823亿人民币，较2015年的3,530亿人民币同比增加36.6%。预期2017年市场规模将突破6,000亿人民币，同比增加约25%，并将于未来几年持续高增长。阿里研究院估计中国农村线上消费额将于2020年达到1万亿人民币。

　　品类延伸：跨境电商和快速消费品

　　跨境电商：跨境电商零售（进口）有望得益于中国的消费升级。根据iResearch的统计显示，2016年相对于电商总体14.2%的渗透率，跨境电商零售仅占进口总额的2.2%，预期2017和2018年增长率将加快至50%以上。由于消费水平持续提高，预期客户覆盖将扩张至低线城市和农村地区。通过与国际品牌和地方政府合作，中国电商巨头阿里和京东现在领先市场。2016年第四季，天猫国际与淘宝国际共占中国跨境电商零售销售约34%，紧随其后是京东占12%左右。

　　快速消费品：与服装26%的电商渗透率比较，大部份快速消费品的电商渗透率只有个位数，例如个人护理用品和食品的电商渗透率分别为3.5%和1%。我们预期快速消费品的电商商品交易总额和营收将有快速的增长，主要由于：

　　（1）市场规模巨大（约2万亿人民币）但线上渗透率极低

　　（2）年轻人（80后和90后）逐渐成为快消品的主要购物群体，其对网购的接受程度提高；

　　（3）订单的履约系统与配送效率改善。

    同样地，天猫和京东是快速消费品电商市场的龙头。2016年，天猫巩固其在婴幼儿产品和家居日常用品方面的领导优势，而京东则继续增加在酒品和食品饮料品类的市场份额。唯品会在个人护理品类的市场份额较高（16%），同时在婴幼儿产品方面也实现了非常强劲的增长。

　　新零售--整合线上线下零售生态：2016年，线下市场仍占中国零售市场的主要部份（约85%），阿里和京东也积极与实体店合作，期望扩大线上覆盖和改善线下效率。阿里已开始投资传统线下零售企业，包括银泰百货店（时尚和美妆市场）、百联集团和三江购物（生鲜和快速消费品市场）、苏宁（电子消费品市场）。同时，京东也在2015年底发布新市场计划，瞄准小城市的中小型店铺。京东最近宣布将于未来五年在全国开设1万间京东家电线下体验店和超过100万间京东便利商店，扩大其线下零售渠道。

    数字化线下业务：我们预计互联网技术和大数据分析将引领线下零售商的革命。线下商店可以利用电商企业的技术改善其业务运营、加强客户关系及提升坪效。例如，阿里的线下商业伙伴可利用其大数据技术管理整个消费周期，如通过菜鸟网络进行仓储运输管理，通过优酷和微博多媒介平台进行品牌营销，通过支付宝进行线上支付结算，通过天猫和淘宝进行线上分销等。

    总体而言，电商发展已进入一个成熟阶段，但我们看到中国和全球电商行业仍有巨大增长空间，尤其是部份专项。

    国际化和农村化是主要电商企业增加商品交易总额的重要增长战略。

　　非传统电商销售品类（包括跨境电商和快速消费品）正以高于行业平均的水平增长。

主要电商平台也正通过数字化改变线下零售业务。线下零售商利用大数据技术可管理整个零售生态圈，如供应链管理、多平台品牌营销、支付和电子订单等。

　　作者：工银国际研究部研究员 于健鹏

　　　　　工银国际研究部研究员包仁诚

　　　　　工银国际研究部研究员吴维佳

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