“互联网+”浪潮正在颠覆我们的想象。随着线上与线下互动的日益紧密，更多的传统企业尝试寻找线上场景向线下的迁移，带动线下实体转型的机会。

　　2015年6月18日，工商银行电子银行部总经理侯本旗先生在《朝闻天下》中曾有过这样的描述:“我们想象一头奔跑中的大象要转身，又要维持这个奔跑的速度，大象转身可能会是一个弧形。”如何缩小传统行业企业的转身半径？立足深度社交的分享型互联网或许会是一种解决途径。通过嵌入特定网络用户群体的生活场景、依托其社交关系网络，制定营销的一个“针点”位置，每个个体的接触与分享通过互联网不断扩散出去。数以万计的网络用户在各自的节点上，不仅是任务的发起者，同时也是问题的终结者，从而实现深度社交与分享的价值。

　　一、深度社交时代来临

　　1.时空坍缩。

　　侯本旗认为，互联网尤其是移动互联网的发展，颠覆了几乎所有人的想象空间。移动互联网带来技术层面的聚合涌现效应、经济层面的成本趋零效应、社会学意义上的时空坍缩效应，这些成为互联网思维的底层规则。移动互联网通过社交媒体、传感器、定位系统与其他行业跨界融合，加速了生活和商业的虚拟化程度，显现出时空坍缩效应——允许人们摆脱时间钳制，重设时间坐标；地理位置不再是距离标尺，以入口、场景为体现的空间影响力逐渐增强。越来越多的传统商业交易向网络虚拟空间转移，商业场景化让用户可以在多个“网络平行宇宙”中穿梭。

　　面对这场不再以时间、空间为轴的全新革命，企业纷纷探索：如何通过把握虚拟入口，建立深度社交来提高用户粘性。与此同时，线上、线下一体化应用场景的扩充也越来越多地源自于用户自主发起。

　　2.客户变了。

　　移动互联网在链接线下场景，提升用户体验的同时，也提供了一体化的社交渠道，这使得在线上、线下的所有成员共享一个信仰、价值、技术等等的集合，行为变得更加同质化。美国著名科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中称之为“范式”。这一现象为今后的营销所带来的困难与冲击难以想象。客户在互联网“范式”影响下，忠诚度极低。信息、资源、价值获取渠道的相似，也导致用户之间语言、行为和处理信息等方式的相似。特别是90后、95后在互联网中族群化特征明显。如何让每一个用户分享“自我实现”的体验，成为传播精彩的种子，传统银行亟需开展“深度社交与分享”项目，来增强对客户的黏性。

　　3.玩法变了。

　　一是使用权优先于所有权。免费用餐、免费用车、免费按摩等等这些看似不可能发生的事情，正真实地发生在我们每一个人身边。商家之所以提供免费服务，是为了在前端以最直接的方式接触到更多客户，补贴上的损失可以通过其他运营方式弥补回来，更多人参与会以较低的边际成本在线上获得更高的回报，逐步形成新的生态圈。在如此颠覆性的互联网模式下，银行犹如一只“脱骨扒鸡”。无法增加用户的粘性，就无法收集用户的生活场景、感情交流、语言行为的数据；不了解用户导致无法深度触摸用户内心。很多小银行已经明确自身定位，选择做好“后端供应商”，但“无法直接接触到用户”，这在互联网时代是最难以接受的，这导致银行远离了网络倍增、成本趋零、聚合涌现三大效应。

　　二是集中式向分布式转移。目前传统银行的互联网营销宣传活动都由中心发起，逐级传递，以打造一体化、全生态的移动金融环境。但问题在于一旦人员调整，中心就失灵了，不再有新的产品和指令发起。同时，中心虽然不直接接触用户，但其指令却高于一切，这些指令本身无法与用户产生深度交互，会导致线下工作人员与线上指挥人员之间存在认知偏差。零售银行在互联网集中式运算下无法给用户和营销专员好的体验，也就无法黏住用户。因此，很多银行都在尝试做平台，以增加用户粘性，发掘上下游的供应商。

　　但当下很多银行的平台不具备内容分享开放的特性，无法适应移动互联网时代所强调的深度社交下的跨界获客。正因为此，即便率先尝试的先进银行也倍感压力。建设银行很早提出极具前瞻性的互联网金融思维营销理念，可做出的平台却依然不算成功。某些银行的零售银行同样面临“将用户引入线上后，突然发现找不到用户”的问题。老用户逐渐离开了线下的传统网点阵地，线上的新用户忠诚度极低，拿了好处就走了。

　　基于以上现状，银行有必要研究出现这种现象的原因，探索如何渗透至用户的深度社交关系中，获取大数据资源，提高每一位参与者的粘性变得至关重要！

　　二、“分享+”助力“大象转身”

　　1、从“车拉万马”到“万马拉车”。

　　因为将客户导入线上后，存在与线下生活场景无法有效配合，线下场景问题变得至关重要，不论资源的所有权属于谁。使用权的次数叠加可以在互联网上形成一体化的生态圈，其中每位用户都能够在网络中抓取到自己所希望得到的元素，组合起这些元素形成自己觉得有价值的资源，发布并分享的同时，配合线上、线下体验来抵消所有权价值。比如“轻微客”、“任务兔”、“58同城”等APP通过移动端使分享型经济时代的一些特点得以实现，获取更多用户形成生态圈后再收取佣金和广告费等等。再比如现在很多用户都身兼多职，通过APP实现了办公碎片化和多元化，已经有越来越多的人在工作日扮演一位好员工，节假日是个好客服，上下班时还可以是一位专车司机。充分的使用权会帮助用户实现自己更多价值！

　　深度社交的过程本身带有“病毒性”传播的特点，需要商家与用户交流情感、癖好、恋爱、星座、特征等深层次问题，是把个体无限微观放大的过程。如同一张图片会被放大产生细小颗粒，这些颗粒不断被使用则会无限趋近于零成本状态，极小的场景也同样是用户愿意分享并且能勾起他人窥视欲的组成元素。从商业银行的发展历程来看，客户的变化必然带来了业务模式和核心竞争的变化。在将开放的功能和优惠嵌入更多场景中去的同时，也要充分与用户互动，要玩起来。

　　在1.0的网点时代，银行竞争的关键是空间和时间；在2.0的网银时代，银行竞争的关键是功能和安全；进入3.0的移动互联网时代，银行竞争的关键是智能、场景和体验。为适应当前移动互联网形势，驱使下客户行为的变化，银行会将“车拉万马”变成“万马拉车”的开放式平台和生态圈，从而提高客户粘性，降低获客成本。

　　2、从“个体复制”到“万众创新”。

　　在移动互联网红海，基于深度社交下的分享型经济成为了创新点，这种奇特打法为传统银行转身带来提速可能。互联网公司也在纷纷探索分享型经济模式，比如阿里巴巴的“到位”，假设用户在投币口使用手机发起一个任务，需要借4个1元硬币，过一会“任务达人”会赶到提供给你4个硬币。很多创新公司都希望让每一位用户都能发挥更大的作用，个体更加强大，犹如电影中的美国队长，实时反馈给后台前方情况，目前需要配置什么样的武器过来投入战斗，需求源自于个体，中心的作用就是一张网，始终在动态地平衡供需，每一个士兵都是问题的终结者，也是新问题的发起者，这样整体结构更加符合实际需要。

　　“互联网+”想要带动线下实体经济发展，创新是能够带来价值的，前提需要完成从0到1的改变！《零边际成本社会》指出在数量和竞争不断叠加的过程中，创新价值的出现是用来降低成本从而获取竞争优势的，假设有最高级的技术，则生产成本趋零。过去，依靠人口红利带动国内经济增长，调用大量线下劳动力所产生的价值应对发展的不稳定性，集中力量办大事。但伴随人口老龄化的不断加剧，时代的不断发展，群体叠加所带来的群体创新[将单体数量的不断叠加产生的创新称作“群体创新”

　　]，已经越来越难以在线下实现。此时却可以在线上通过互联网实现，比如O2O、社会化营销、深度社交营销等移动互联网营销手段，都会直接通过网络与用户产生交流，被吸引来的用户通常是因为该场景与自己有直接关系。互联网提高沟通效率的同时，缩短了用户心灵之间的距离，随即通过社交平台发布自己的感受，让同类用户参加进来，这样，就在互联网上实现了个体叠加，在线用户自发地去发现问题、解决问题，银行也是如此。有国外经济学家提出这也是社会价值。

　　比如原来做网上银行、手机银行、微信银行、电话银行，现在做直销银行平台、开放式网络银行平台；原来做产品，现在开始做客户，减少客户思考和选择，引发客户的反思和自我分类，带动生态圈的涟漪效应；原来做功能开发，现在的重点是做场景，将产品嵌入客户的规定动作，嵌入客户生活的产品有分享的内容和价值。归根究底，互联网公司需要不断寻找互联网市场“针点”，而互联网平台是将功能和优惠打散，分享给核心粉丝，并产生互动的一种全新模式。

　　用户互动和自生长迭代导致运营后的平台内容更加丰富，应用场景更加丰富，用户体验更加良好，随之获得更多用户，资源的置换随之生成，价值和资源也会在群体叠加下不断增长。资源的采集到任务的组建，再到分享与参与，都将每一个个体的价值发挥到了极致，不再依靠中心发出指令解决问题，而是通过分布的个体解决。

　　三、深度社交的未来

　　互联网之父拉里.罗伯茨说：“我们的观点是一直的，那就是分布式网络。因为如果你建立一个中心节点，把所有机器连起来，那么中心节点总是会出问题，中心节点会过载并崩溃，因为流量过大，支持不了。”

　　互联网的建设里程，是从集中运算到分布运算的转型，是激活每个单元并建立深刻联系的过程。比如轻微客，包括工商银行已跨界推出的“工行最懂你”，都是激发每一个个体内心欲望的传播力去发挥更大的营销作用。把线上问题结合线下一体化地来看，未来会是分布式、分享型的一个时代，如何做强个体是我们后续需要研究的方向。

　　这是一张网络，每一个新加入的节点都会让已有的网络和节点有变强的欲望。银行需要开展分享型活动来提高用户粘性，谋求跨界的机会。工行即将重磅推出的开放式手机银行围绕“开放化、电商化、智能化、个性化、社区化”几个方面展开设计，极简的操作体验、智能场景搭建、开放的功能展示，将彻底摆脱传统手机银行呆板、无味的印象，迎合客户的个性化智能化生活。同时结合新版手机银行上线时机，开展深度社交游戏来跑马圈地，占领移动银行业务也是业内大胆的一次试水。用户内心最深处的需求带来的及时参与感，可以作为社会化营销传播的源动力。网点可以更多地作为可信赖的体验店和传播源出现，未来巨大的物联感应网络，会形成一个覆盖全国的“智慧金融”网。比如广发证券的“金钥匙”，抢单模式能够让所有员工和用户互动起来，其接单机制完全模仿“滴滴打车”。自2014年9月上线至今，金钥匙系统累计服务客户数超过238万，每日信息推送数量最高近1亿条。设想未来的银行也可以支持本行员工自发在手机上开网点，经营自己开手机银行可以为用户办理各类业务，员工不用去上班便可经营自己的网店银行，比比谁手机上开的银行网点更美观，卖的理财更多，经营的理念更好！

　　“一个新理论战胜了一个旧理论，不是因为相信新理论的人说服了相信旧理论的人，而是因为相信旧理论的人死了”。分享型深度社交结合主流金融产品，将迎来一种全新的移动互联网营销方式，不断贴近用户内心欲望，营销内容代次传播特征更强、覆盖面积更广，口碑和品牌影响力在年轻熟人用户中进行传播和提升，用户喜爱的就是有价值的，让粉丝主动发起银行产品设计，像小米粉丝一样自发为银行业务做宣传，共同解决负面问题，在粉丝数量叠加互动下对未来创新进行画像，通过互联网众筹所有人的智慧。在移动互联网时代，业务的主控权在由银行向客户转移，业务已不再是银行为客户的“私人订制”，而是“协同共享”下客户娱乐心态的生活写照。深度社交与分享意味着：用户将内心的欲望通过互联网、物联网与社会基础资源相链接，形成供需关系更加智能动态的平衡，通过深度社交深度感知用户的行为、喜好，做到人物画像，为银行带来智能化的精准营价值。在用户并联发布任务到处理任务这一过程中，人们不仅分享资源，而且个体无限强大，在竞争驱动下分布式运算加剧，不断去去生产更有内容的价值，生产过程的成本在创新模式下更加趋零，这恰恰是分享型深度社交对银行业带来的营销创新！

　　分享型深度社交所带来营销真正精彩的部分，不是机械化的价格战烧出用户来，而是创造一个个精彩纷呈的尖叫，而是制造四两拨千斤的病毒传播，和站在用户角度和使用场景设计出的极致体验。无论从UBER到LINKEDIN，从小米到乐视，还是从今日头条到足迹，那些不烧钱的成功，都是从0到1的创新，都是优秀产品体验+分享型深度社交营销的典范。成功不是偶然，创新是必然！

　　（工行网站特约作者：高云翔）