近日，世界著名的市场调查和咨询机构明略行（Millward Brown）在英国《金融时报》上正式公布了今年的“BrandZ”全球最具价值品牌百强排行榜。在今年的榜单中共有7个来自中国的品牌，上榜品牌数量首次超过日本，刷新了中国品牌在该榜单上的历史纪录。这标志着中国已经进入了全球品牌大国的行列。在这个榜单上中国金融品牌的表现更是抢眼，共有4个中国金融品牌榜上有名，其中中国工商银行的排名较去年上升一位至第十一位，其品牌价值在过去一年中大幅增长15%至439.27亿美元，蝉联金融企业品牌榜榜首，稳居全球第一金融品牌的市场地位。
研究人士指出，21世纪的今天，品牌经济已经成为现代市场经济的主流。国际品牌的竞争，实际上是国家间经济综合实力的竞争。一个国家是否拥有国际著名品牌，拥有多少国际著名品牌，已经成为衡量该国经济实力和国际竞争力的重要标志。以工商银行为代表的中国民族品牌的崛起，首先应当归功于近年来中国经济在世界经济中影响力的显著提升。同时，品牌作为一家企业最宝贵的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。中国民族品牌能够在强手如林的国际品牌竞争中异军突起，充分展示了中国企业的成熟和壮大，折射出由“中国制造”向“中国创造”的华丽转身。而我国最大的商业银行——中国工商银行作为其中重要的一员，也在由一家本土银行成长为全球市值最大、盈利最多和客户存款第一的商业银行的过程中，探索出了一条品牌建设和品牌价值提升的成功道路。
以雄厚实力奠定品牌地位
实力铸就影响力。作为中国最大的商业银行，工商银行一直凭借其超群的实力，引领着全球视线。截至 2010年3月末，工商银行的总资产达12.5万亿元人民币，是中国资产规模最大的企业。在美国财经杂志《福布斯》近日公布的全球2000大上市企业排行榜中，工商银行位居全球大企业第5位，成为首家进入这一排行榜前10名的中国企业。从存款总量上看，截至2010年3月末，工商银行客户存款余额已超过10万亿元人民币，是全球客户存款第一的商业银行。
更为重要的是，在业务规模跃居全球领先地位的同时，工商银行凭借强大的金融服务实力在绝大多数银行业务领域确立了领先优势。到2010年3月末，工商银行的银行卡发卡量已近3亿张，其中信用卡发卡量近5500万张，不仅继续稳居国内信用卡第一发卡银行的地位，更晋身全球第四大信用卡发卡行；2010年一季度电子银行实现交易额64.2万亿元，个人网上银行和企业网上银行客户总数分别增至8107万户和205万户，是中国最大的电子银行；资产托管规模近1.9万亿元，是中国最大的资产托管银行。此外，在投资银行、年金管理、现金管理和人民币结算等众多业务领域，工商银行也都稳居市场领先地位。
正是伴随着自身实力的迅速增强，工商银行的品牌内涵日益丰富、品牌形象不断美化、品牌价值大幅提升，2006年工商银行在上海和香港两地A+H 同步发行上市时，创下全球最大规模 IPO，被誉为“世纪招股”，“ICBC”的故事开始在全球传播。这一切奠定了工商银行全球一流金融品牌的市场地位。
以稳健经营夯实品牌基础
九层之台，起于垒土。商业银行是经营风险的企业，信誉是银行的生命，也是银行品牌的基础。一家银行品牌价值的高低，首先取决于公众对银行的信赖程度。在这次肆虐全球的国际金融危机中，不少国际著名的金融机构由于深陷金融衍生产品交易风险，导致品牌的根基发生动摇，百年老店在一夜之间轰然倒塌。而工商银行却始终恪守稳健经营的原则，秉持对存款人、客户和股东负责的理念，坚持走可持续发展的道路，不断夯实品牌基础，巩固了“可信赖的银行”品牌形象。
对于一家商业银行来说，稳健经营首先要求银行能够持续地保持盈利，这是保障股东和存款人利益的基本要求。工商银行2005年股改以来已经连续四年实现税后利润稳定增长，年复合增长率达35.8%，是全球成长性最好的大银行之一。在保持盈利稳定成长的过程中，工商银行在商业模式和风险偏好的选择上也贯彻了稳健经营的原则，一方面保持合理的信贷增长速度，努力通过经营模式的转型来提升盈利水平，另一方面则坚持将客户存款作为主要的资金来源，存贷比等指标始终保持在金融同业的优秀水平。工商银行还从实际情况出发，始终把信贷资产质量管理作为风险管控的重点，截止一季末，不良贷款率已下降至1.35%，连续10年实现了不良贷款余额和占比的“双下降”，确保了股东和存款人的利益。
稳健的经营方针和业绩的稳定成长，以及良好的风险管控使工商银行的品牌得到了市场和投资者的广泛认可，在2009年12月31日该行股票市值达到2689.82亿美元，稳居全球银行业之首。
以优质服务提升品牌价值
明略行在今年品牌百强榜的研究报告中指出，决定品牌价值的关键因素，除了信赖，还有消费者对品牌的认同和推荐程度。同时，这一榜单也是目前唯一将消费者对品牌的观点计入价值评估体系的品牌排名，它每年都会考虑来自20多个国家的消费者和公司客户的观点，观察品牌在购买决定中的作用。这与工商银行将品牌建设定位于一个与消费者“心灵对话”的过程，“以客户为中心”不断提升服务来为客户创造价值，进而提升品牌价值的做法不谋而合。
工商银行拥有在全球金融企业中最为庞大的客户群体，个人客户超过2亿户、公司客户达360万户。工商银行将客户视为最宝贵的品牌资产，在实践中该行不仅仅在服务态度、服务礼仪等方面下功夫，更从为客户创造价值的角度出发，千方百计为客户提供优质、增值的金融服务。随着客户金融需求的复杂化和差异化，过去那种千人一面的服务方式已经无法满足要求，对此工商银行全面变革客户服务模式，针对不同的客户群提供特色服务，重新配置服务资源并不断提高效率。
比如在服务渠道上，针对不同客户的需求，工商银行就建成了财富管理中心149家，贵宾理财中心3488家，理财网点8017家，实现了网点服务的功能分区、业务分流，使个性化的金融服务成为现实。该行还大力发展方便、快捷的电子银行，构建了物理网点和电子银行协调发展、互相促进的多元化、立体化的服务渠道体系。目前，工商银行有一半以上的业务都是在电子银行渠道办理的，客户安坐家中就可以办理几乎全部的银行业务，极大地方便了客户。
与此同时，工商银行还高度关注客户体验，努力通过提供延伸服务提升客户满意度。如去年以来该行将防范电信金融诈骗作为改善服务、提升客户满意度的重要举措，制定并实施了一系列行之有效的防控措施，有力地保障了客户的资金安全。工商银行在服务中还努力做到为客户“多想一点，先行一步”，比如2009年该行率先在国内同业中取消了对信用卡透支全额罚息的规定，得到了客户的广泛好评。
以科技创新支撑品牌创建
产品和服务是银行品牌的最重要载体，缺乏有竞争力的产品和服务也就意味着品牌失去了赖以生存的土壤。正是因为产品和服务不断地推陈出新、丰富和完善，才使得消费者的品牌忠诚能够永远地延续下去。而在当前的信息社会中，金融产品和服务的创新如果没有强大的信息科技平台作为支撑是不可想象的。
对此，工商银行很早就认识到了科技创新在品牌创建中的支撑作用。1999年，该行在国内金融同业中率先启动了数据大集中工程，逐步建立起具有国际先进水平的科技平台，并在此基础上自主研发了统一的业务应用系统，为工商银行服务水平的飞跃提供了一个绝佳的信息和技术平台。
工商银行的科技领先优势为全球业界所羡慕，依托科技平台工行平均每天要处理1亿笔业务，其ATM每天就要处理1000万笔左右的业务，工行拥有1.3万名从事信息产品研发和技术维护的专门队伍，拥有国家专利发明90多项。
依托先进的科技平台，工商银行自主研发推出了一大批具有很高技术含量和附加值的金融产品，比较好地满足了客户多样化的金融服务需求。目前，工行拥有各类金融产品近2400个，不仅覆盖了商业银行业务全领域，还延伸到证券、保险等市场，形成了以商业银行为重点、跨市场的金融服务产品供给体系，是国内产品最多、门类最齐全的金融机构，大大提升了工商银行的品牌价值。
目前，工商银行正在建设适应未来综合化、国际化发展需要的第四代核心应用系统，加快构建起一个更具灵活性、松藕合、构件化、高性能的产品创新技术平台，为金融产品和服务的创新奠定坚实基础，并在未来为工商银行的品牌创建提供强有力的支撑。
以跨国经营推进品牌延伸
打造国际知名品牌，需要时刻关注客户的走向和需求，提供全球的服务。只有坚定地走出去，主动参与国际竞争，中国的企业才有成为国际主流品牌的机会。正是基于这种战略判断，工商银行从1993年设立第一家海外营业机构新加坡分行开始，就致力于不断推进跨国经营，稳步提高综合化、国际化发展水平，把“ICBC”推向全世界，成功地实现了品牌在全球的延伸。
成功股改上市之后，工商银行进一步加快了国际化的步伐，通过申设和并购协调推进，将营业机构延伸到了全球22个国家和地区，分支机构总数达175家，并与125个国家和地区的1403家银行建立了代理行关系，形成了一个覆盖国际金融中心和中国主要经贸往来地区，层次分明、定位合理、渠道多样、运营高效的全球化金融网络服务平台，境外机构总资产也增加至近500亿美元。
在跨国经营的过程中，工商银行按照品牌创建的规律，坚持跟随客户走出去的战略，在服务中资企业海外发展的基础上努力实现本土化发展，循序渐进地推进品牌延伸，取得了良好的效果。目前，工银澳门已成为当地最大的本土银行，在香港、印尼、韩国等地，工商银行的分支机构也已跻身当地主流银行之列。
特别值得一提的是，工商银行在几年间的9次并购全部成功，这在波谲云诡的国际并购市场堪称“典范”；在国际金融市场风云动荡的2009年，工商银行的海外机构包括新设机构在内全部实现盈利，这不能不说是个“奇迹”。正是在这些“不可能”的支撑和影响下，“ICBC”的品牌价值在全球范围内得以进一步提升。
以回报社会丰富品牌内涵
工商银行的愿景是成为最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流的银行。其中，建设最受尊重的银行就是要赢得更加广泛的品牌公信与美誉。因此，工商银行始终将履行企业社会责任作为加强品牌建设的一项战略举措，以回报社会丰富自身的品牌内涵。
近年来，工商银行坚持在发展中奉行高尚的商业道德，致力于成为维护良好经济金融秩序的典范；在同业中率先倡导“绿色信贷”理念，全行贷款支持的企业99%以上符合国家环保标准；在大灾大难面前，勇于担当，及时为灾区提供优质高效的金融服务和无私援助；广泛开展扶贫济困、教育捐助、志愿者服务、金融知识普及等公益活动，以多种方式回馈社会；定期发布社会责任报告，自觉接受社会公众的监督，以此激励约束全行始终做一个守法纪、重诚信、行公益、促和谐的优秀企业公民，塑造负责任大银行的社会形象。
品牌的创建没有捷径，工商银行打造全球第一金融品牌的路径是一条具有代表性的品牌发展模式，那就是扎扎实实地为客户、为股东、为全社会创造价值，进而提升自身的品牌价值。当然，优秀品牌的建立，必将是一个长期积累的漫漫征途，幸运的是在当前中国经济崛起所带来的全球经济格局的调整中，中国企业面临着实现品牌跨越式发展的良好机遇。天道酬勤！相信在未来的全球品牌百强榜中，能够看到越来越多中国企业的身影。
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