今天又是双十一？！可是身边很多朋友已经自动忽视这个特别的消费节日。的确，今年的双十一可能是一个最忙乱的双十一，也是一个不太能让人有什么新启发的双十一，同时，各家双十一的战报交易额数字再增加，对大家也没有什么意义了。如果说，之前的双十一效应是没有人看到草生长的一片茂盛，今天的双十一，更让人感到一切坚固的正在烟消云散。电子商务增速最快的时代已经过去，新零售的黄金时代还在纠结。双十一的门槛也越来越高。对一般的个人与公司，已经很难在其中有多少增量收益。流量一方面获得的成本很高，但是另一方面转化的效率在降低：商家未能收获预期的订单，用户未能得到多少实惠，监管政策越来越严格，而平台的增长故事也越来越难说下去……

　　情况正在悄悄起变化

　　未来已来，情况正在悄悄起变化——且不说天猫淘系将一天变成双节棍的大拆大建，京东早就从10月底开始拦截阻击客流，还应该看到拼多多的静默式长期让利，网易严选的高调退出，还有国美零售的真实“超低价”行动……这些“离经叛道”的选择，都显示12年来构筑的双十一商业秩序日益僵化后正面临大转折。所以，真正的革命，会发生在很多意想不到的地方。例如，消费观念的演化导致的消费行为变革等等……

　　我关注研究电子商务——现在叫做新零售十几年了，看着双十一的幺蛾子越来越多，还是很感触的。事实上，不管是以前的一波售卖高峰，还是今年的两波售卖期，又或者是“盖楼”“跨店满减”“膨胀”“尾款”等等让普通消费者不便理解的操作，最后的结果就是增加了消费者对着屏幕选择计算的时间成本与心理压力，让大家感觉本来一个简单的购物行为，在平台上就变成斗智斗勇，一不小心就上当了。

　　我在前几年出版《电子商务创世纪：1999-2012》这本专著的时候，就注意到11.11这个购买节，而且几乎是每年这晚上都开着两台电脑来下单抢购。这既是工作，也是乐趣。但是随着商品也就是货越来越多，推广货的手段也越来越芜杂，这类节日也越来越多，其价值感与意义就日渐丧失。特别是随着互联网的技术发展一日千里，更多大数据与人工智能的新发展应用在了刺激人性蛊惑消费的角度。而且就算是所谓流量巨大的各种明星的唱歌跳舞晚会，说穿了都是影响购买体验的不爽因素。因为大家都不傻，羊毛出在羊身上，请这些人的费用加起来都是数以亿计算，还有各种夸张的场地以及推广，这些营销费用最后不还都是摊在了每个产品之上，到头来还不是买家付账？多少年来，不是一直有买家呼吁：“少折腾那么多没用的，你有诚意直接减价不行吗？”

　　例如网上常见的吐槽：

　　网友忙活了十多天的愿望清单、盖楼、淘礼金、组团、喵币、双11合伙人、签到瓜分20亿，再加上看直播、逛店铺做任务、邀请好友参与，领券、加购、付定金，经历了双11零点秒杀、凑单、付尾款手忙脚乱的一晚，正式迎来“有钱双11，没钱星期一”，不少人自嘲“千手观音”变成了“断臂维纳斯”；“做过最难的数学题，仍然是满减凑单。”

　　不少人感慨，“一顿操作猛如虎，最后便宜两块五”，走过最远的路，依然是商家的套路。多么形象又无奈啊！

　　其实从经济的角度来看，双十一就是个跟时间博弈的游戏，你有时间有闲情逸致，就可以去跟商家玩这个算账游戏；如果你觉得时间能够花在更有价值的事情上，自然就会看淡双十一。平台总是想方设法让你上瘾，让你沉迷，所以问题的关键最后就落在你自己判断怎么利用时间更划算了。

　　最简单，你觉得你的时间有比用在双十一斗心眼抢折扣更有价值的去处，你就不会去等什么双十一，但是也有很多朋友真的有时间去kill time，对他来说与其看网络小说打游戏，不如去双十一购物，这也是人之常情，可以理解，不必苛求。

　　（工行网站特约作者：陆新之）