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　　　　　　　今年的双十一不同于往年，未来几年新零售玩法要大变

　　低价。

　　超低价。

　　真的是超低价。

　　这次，国美来真的。

　　说实话，你已经多久没有在11月10日晚上等候子夜零时来临了呢？

　　清空购物车，抢到便宜货的乐趣，已经被各种花里胡哨的营销套路败坏得差不多。

　　所以，离11.11只有几个小时的时候，国美的这个亮相确实吸引。

　　根据新闻披露：

　　国美APP线上商城推出数百款11.11超低价真选商品，以打破全网底价10%-30%的力度，引起了消费者震惊及行业广泛关注。这张“超低价真选清单”以大牌家电、3C数码及百货商品为主，其中不乏苹果、海尔、格力、方太、三洋等知名品牌的身影。

　　事实上，不管是以前的一波售卖高峰，还是今年的两波售卖期，又或者是“盖楼”“跨店满减”“膨胀”“尾款”等等让普通消费者不便理解的操作，就算是各种明星的唱歌跳舞晚会，实在都是影响购买体验的不爽因素。因为大家都不傻，羊毛出在羊身上，请这些人的费用加起来上亿，这些营销费用最后不还都是摊在了每个产品之上，到头来还不是买家付账？多少年来，不是一直有买家呼吁：“少折腾那么多没用的，你有诚意直接减价不行吗？”可惜，各个平台，各家大佬佯作不知，假装听不见这么直接清晰的需求。

　　直到2020年的今天，创始人回归之后的国美终于挺身而出，振臂一呼，这事我来干！

　　于是直接低价，动真格的超低价，这才是敢作敢为的国美风格，就是那个历史上一直突破行业规则的国美，那个让低价成为攻城利器、不断赢得客户下单支持的国美。

　　看了国美出具的超低价清单，真是便宜。以价格一直坚挺的尖货Apple AirPods Pro来说，原价1999元，在国美直降331元，再返300元购物券，相当于在国美的券后价1368元；而且家电与3C的大类都已经具备，无论是手机，电视机、冰箱、洗衣机、空调、烟灶、热水器、微波炉与各种小家电……一句话，国美这次真的很拼。这款清单，这种大杀价的熟悉气息，唤醒了多少消费者的记忆——那个曾经让对手怕用户爱的“价格屠夫”又回来了，够意思。

　　11.11也需要“脱虚向实”

　　前几年，有个流行词叫做“脱实向虚”。

　　这几年，有个流行词叫做“脱虚向实”。

　　同样是四个字，但是后面的含义却是泾渭分明，而且对经济影响深远。

　　随着货币规模的不断膨胀，中国经济脱实向虚现象早就发生了。例如，早在2012年1月的第四次全国金融工作会议上，就已经提出“从多方面采取措施，确保资金投向实体经济，有效解决实体经济融资难、融资贵问题，坚决抑制社会资本脱实向虚、以钱炒钱，防止虚拟经济过度自我循环和膨胀，防止出现产业空心化现象。”

　　2016年之后，针对我国经济“脱实向虚”现象，央行与银保证监管部门出台了一系措施，明确了强监管、治乱象、补短板、防风险、服务实体经济的目标，着力于抑制资金空转、推动金融去杠杆，防范系统性金融风险。此外同期针对房地产市场的相关调控对于遏制房地产价格泡沫膨胀也取得了一定的效果。

　　中国经济脱实向虚的主要原因是实体经济的产能过剩，具体成因复杂，但是此路不通已经是国际共识。不仅中国急刹车转向，要搞“脱虚向实”，国际上的美国等大国也都意识到危机，一样这样选择。全球主要经济体也都在这么做。谁最先转型成功，谁的发展就更具备可持续性。

　　虽然，11.11的“买买买”文化未有到达金融风险这个程度，但是这也是我们生活之中一系列不稳定因素：

　　人为造节带来的极度夸张促销，对于消费主义的过度渲染，还有混杂在其中的大量造假欺诈，二选一等等不公平竞争做法泛滥……

　　这种种不正常的现象，对于当下的营商环境其实是破坏，对消费者也是伤害，也是另外一种意义上的“脱实向虚”。所以，国美这次坦诚的直接低价，无意之中，切合了形势转变的方向——化繁为简，减少泡沫，引导合理真实消费。

　　新零售更需要“去伪存真”

　　我在2013年出版《电子商务创世纪：1999-2012》这本专著的时候，就注意到11.11这个购买节，而且几乎是每年这晚上都开着两台电脑来下单抢购。这既是工作，也是乐趣。但是随着商品也就是货越来越多，推广货的手段也越来越芜杂，这类节日也越来越多，其价值感与意义就日渐丧失。特别是随着互联网的技术发展一日千里，更多大数据与人工智能的新发展应用在了刺激人性蛊惑消费的角度，无时无刻在手机的屏幕上充斥着促销信息，而且整个购买过程又难免要与平台斗智斗勇，带来往往不是愉快的体验。

　　国美这次返璞归真的出招，有着一种平实但是厚重的力量。有效的管理者需要的是决策的冲击，而不是决策的技巧；要的是好的决策，而不是巧的决策。

　　媒体学者麦克卢汉曾说：世界上到底是谁最先发现了水，我不知道，但肯定不会是鱼。就好比人是很难感受到空气的，只有它稀缺了，我们才能意识到它的存在。

　　正是因为畸形的消费文化以及伴生的各种超前消费与高利贷乱象，在2020年，才让人越来越感觉到常识的重要，去伪存真的价值。不仅是文物需要去伪存真，我们的欲望，我们的消费，我们的借贷，也都需要一个去伪存真的过程，让我们能够回到本身的需求，真实认知。

　　正如国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙的深刻认知：“零售竞争的本质是流通效率的竞争，超低价是极致零售效率的关键指标”。做不到低价的企业，在新零售的世界里面注定是没有出路的。

　　而国美零售能够做到低价，得益于其34年的积累，也与其清晰的战略紧密相关，同时，七月以来的战术动作也颇有章法——一店一页、万人直播、真选频道、九九会员接续推出……联合京东的300亿联合采购大单、与格兰仕的全面战略合作、11.11超低价清单等重磅合作落地，都是教科书案例一般的执行。

　　正像网络上之前流行过的一段话：那时候天是蓝的，云是白的，牛奶是香甜没有添加剂的。

　　而且，今天在后面还可以加上一句，幸好，今天的国美与那时候也一样，还是真低价的！

　　（工行网站特约作者：陆新之）